当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 谈品牌运作（二）——品牌内涵 作者：王辉 日期：2009-7-10 字体：[大] [中] [小]

    世界的发展速度在以令人震撼的速度在狂奔；昨天的电脑运转还不错，今天已经速度落后了；昨天的手机还算先进今天已经作为过时的产品降价了。所谓的“品牌”，其发展速度也令人目眩；看看身边一夜之间、一月之间、一年之间，所谓的“品牌”犹如雨后春笋般不断涌现，让消费者眼花缭乱，让企业的管理者头晕脑涨，让市场应接不暇。如此之多的品牌却有没有几个真正在市场上能够长期或者是较长期的在市场上保持新鲜的，没有能够再市场上能够长期绽放异彩而被消费者长期接受的。记不清楚谁说过，中国的企业最长的寿命就是5年。仔细观察一下目前的国内市场上的品牌能够坚持五年的也为数不多。笔者王辉认为：出现以
上原因还是对品牌认识不足，从而对品牌的运作认识不足，造成品牌运作畸形，最后导致生命周期在缩短。
    笔者曾经在中国广告人网发表的“品牌运作（一）--------认识品牌”中对品牌的基本定义做了一个阐释，同时举例说明了关于品牌定义的问题；当然主要从一个概念的角度对品牌进行了初步的展开和论述，同时也交流一下品牌运作的长期性和复杂性；通过，以上我们应该说是对品牌有个认识了，今天我们将进一步对品牌进行阐释。
    本文今天主要是从品牌的内涵角度来对品牌运作进行分析，主要也是采用要素共鸣管理模式的思维和解决问题的方法具体展开。
    一、品牌的内涵
    所谓内涵，其实也就是能够充分体现品牌的核心本质综合的具体因素，而这些因素一旦组合就能清晰、完整传递出一个品牌的形象和整体状况。通常就像我们在观察一个人的时候来研究通过其语言、行为、着妆等就能判断出一个人基本情况，从而产生自己这个人的印象，最后形成对他的感觉，并最终决定是否能够和这个人能够有所交往，等。
    品牌的内涵和人的内涵表现基本是一样的，都是由若干的个要素共同组成，这些要素共同作用，共同体现出品牌的内涵，而不是单一因素和独立的因素；就像笔者在要素共鸣营销管理模式中分析的结果一样。
    下面我们就采用要素共鸣营销策略模式思维来对品牌内涵进行分析和总结，并最终充分阐释品牌内涵。
    1、品牌内涵的组成要素
    根据多年运作的实践和经验，笔者对品牌内涵的总结和理解大致包括以下几个方面的要素：
    品牌内涵的要素共鸣结构式意图
    
    应该说通过以上几个方面的详细了解以后就可以有效的掌握品牌的内涵，同时也就能够对品牌内涵了解全面。
    由于篇幅太大笔者在这里就不对这些要素进行一一的展开分析和阐释，有需要详细了解的可以和我联系，我们一起来推动品牌的塑造和建设，从而为品牌事业的发展作出一番贡献。
    2、品牌内涵的举例说明
    既然我们谈到品牌内涵，并且对能够表现品牌内涵的要素进行了阐释和总结，下面我们就通过具体的案例来对品牌的内涵进行实战解释，通过实际案例来对品牌内涵加深理解。
    这里让我们来看一下安徽的口子窖吧！口子窖这个品牌在祖国大江南北的迅速崛起，应该说是来源于品牌的感召力和影响力；而其独特的品牌内涵有效的彰显出了品牌内涵，同时内涵的感召力也正是这个品牌能够被大家所接受的原因。所以，笔者王辉认为，品牌的作用有着不可抵挡的作用，我们需要品牌力量的合适释放。因此，做品牌是我们成功的一个标志；而做品牌最重要的是充分来把握其内涵。
    口子窖因为其独特内涵受到消费者和经销商群体的追逐和青睐，其“成功有道”的品牌内涵有效的诠释了其市场定位商务用酒人群的饮酒心态，有效的与目标消费群体的内心产生了共鸣，从而达到被接受和青睐的原因。随着市场的发展口子窖的品牌内涵也被有效的全面提升到了“诚待天下”的内涵境界。
    口子窖在品牌个性上也非常地突出，有效地把自己和竞争对手区分开来。其角色感更鲜明，我们一看就知道口子窖的目标消费者是成功人士和商务人士，主要是针对商务和政务的宴请人群和消费场所。
    就像我们看到的七匹狼，其定位在男人有多面-----英雄的一面、成功的一面、领袖的一面等等；充分的阐释出一个品牌的形象。
    3、品牌内涵的作用
    为什么一定要用这么的文笔来对品牌的内涵进行分析和阐释？因为品牌内涵能够有效的把品牌完整的表现出来，也就是把品牌这个抽象的食物具体化和形象化，有了品牌内涵品牌的形象也就跃然纸上、清晰可见。因此，我们必须仔细来研究品牌的内涵，以及其组成要素，并有效的促进这些要素进行共鸣，来到达对品牌形象的整体塑造和整体传播。还有一个比喻能够更形象的说明品牌内涵的作用。我们在写字的时候，首先要知道基本笔画，然后这些基本笔画组成了汉字；又好比我们的文章都是由很多的基本汉字组成的道理是一样的。当然，品牌的内涵和品牌的关系应该比以上的比喻要更深刻、更抽象一些。
    4、品牌的作用
    在知道了品牌以及品牌的内涵以后，我们可能都会有个疑问，就是为什么要做品牌？企业不都是在做销售吗？难道就一定要做品牌？我们要看到品牌的力量和品牌对市场和销售的作用。
    1）、品牌能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。
    企业有了品牌之后，我们的目标消费者就区通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品；所以品牌能够帮助我们培养目标消费者的忠诚度。
    2）、品牌能够帮助提高产品质量。
    企业想到做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时如果一个品牌没有严格的质量管理体系来保证质量，也就不是品牌。
    3）、品牌可以节约新产品的市场进入门槛和费用。
    当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接手以后，品牌的价值和美誉度都在消费者的心目中形成，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。
    4）、品牌有利于把本公司产品同其他同类品牌区分开来。
    品牌一旦建立成功就能在消费者心目中形成固定的形象；而这个形象一旦被消费者认可就能长期接受并形成惯性购买，从而把品牌和同类品牌产品区分开来。占领消费者心目中的空白领域。
    当然建设品牌的利益还远远不止这么多，虽然我们没有一一举例，我们也可以看得出品牌建设的重要性和利益性。


王辉：毕业于中国人民大学工商管理专业；自创“要素共鸣”管理模式，特别是“要素共鸣”营销策略体系，深受业界好评。擅长“低成本”和“差异化”手法帮助企业在激烈的竞争中获胜，同时提高销售额和利润；对企业经营管理有很深的研究； 服务的品牌主要有：口子窖、茅台、天地英雄、法国波尔多产区红酒等；服务行业：快速消费品、连锁/零售/超市欢迎各界朋友联系一起交流、探讨！联系方式：邮箱：wanghui20080707@163.Com QQ: 415527198